Content Marketing: Der Agentur-Leitfaden für echte Ergebnisse

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Welche Inhalte bewerben deine Marke am besten?

Das Internet ist voller Informationen – E-Mails, Social Media, Message Boards, Apps, Tablets und Computer. Für Werbetreibende ist es schwieriger als je zuvor, ihre Zielgruppe zu erreichen. Sie müssen Content erstellen, der zwischen Tausenden von Internetangeboten heraussticht und die Verbraucher wirklich anspricht.

Das ist eine große Herausforderung. Um erfolgreich zu sein, müssen Vermarkter bestimmte Fähigkeiten beherrschen – SEO steht da an letzter Stelle.

Unser Content-Marketing-Leitfaden wird dir helfen zu verstehen, was Content-Marketing ist, warum es funktioniert (und warum nicht), was Unternehmen falsch machen und wie du es richtig machst.

Dieser Guide enthält viele wichtige Informationen, aber eins sei schon einmal vorweggenommen: Du wirst nicht drumherum kommen, 1A-Content zu erstellen! Ansonsten landest du mit großer Sicherheit ganz weit hinten in den Suchmaschinenergebnissen (SERP)…

Teil 1: Content Marketing Definition.

Was ist Content Marketing?

Von Content-Marketing, auch Inbound-Marketing genannt, spricht man, wenn ein Unternehmen Inhalte mithilfe von Texten, Bildern, Videos oder Audio erstellt, um seine Zielkunden über den gesamten Marketing-Funnel hinweg zu erreichen: von Markenbekanntheit und Kauferwägung über Produkterwerb bis hin zur Kundenbindung.

Was kannst du mit Content Marketing erreichen?

  • Markenbewusstsein schaffen und erweitern
  • Problem- und Lösungs-Bewusstsein schaffen
  • Kundenbindung fördern
  • Kundenempfehlungen steigern
  • SEO verbessern

Erstelle Inhalte, die deinen Kunden helfen, ihre Marketingziele zu erreichen und auch alle oben genannten Ziele erfüllen.

Das klingt einfach, aber es gibt hunderte Möglichkeiten und man kann sich im Content-Dschungel leicht verlieren. In unserem Blogpost decken wir die wichtigsten Strategien ab. Grundsätzlich sollte allerdings nie vergessen werden, dass Content-Marketing am effektivsten ist, wenn es deiner spezifischen Zielgruppe hilft.

Content-Marketing funktioniert leider nicht immer – und zwar aus folgenden Gründen

Trotz täglicher Content-Distribution erreichen viele Unternehmen keine neuen Kunden mit ihren Inhalten und erzielen keine Umsatzsteigerungen.

Hierfür gibt es zwei Gründe:

Grund 1: Der Content wird nicht für den Kunden geschrieben, sondern für Google.

Viele Unternehmen schreiben nicht für ihre Kunden, sie schreiben für den Web-Crawler von Google. Sie glauben, dass sie durch das Füllen ihres Inhalts mit Keywords eine begehrte Position an der Spitze des SERP einnehmen. Das hat funktioniert – bis Google die Regeln geändert hat.

Die Algorithmen von Google haben sich verschoben. Sie belohnen keine Keyword-gefüllten Websites mehr mit höherem Ranking oder basierend auf Inbound Links (Bye-Bye Link Farming). SERP-Rankings basieren jetzt in erster Linie auf dem was die Agentur MOZ Engagement-Metriken nennt: Traffic, Seitenaufrufe, Bounce Rate, Shares und Zeit auf der Website

Hinter diesen Metriken steht die Idee, dass Benutzer entscheiden, was qualitativ hochwertiger Inhalt ist. Google meint, dass je länger eine Person auf einer Website verbringt, desto mehr lesen sie und umso höher bewerten sie daraufhin die Seite. Je mehr User die Seite teilen und auf den Inhalt verlinken, desto wertvoller wird dieser.

Es ist schwer, wenn nicht gar unmöglich, das zu faken. Qualität hat schlussendlich immer das letzte Wort! Google möchte das sicherstellen.

Grund 2: Es wird eine schockierend große Menge an Inhalten produziert.

Es gibt so viele Inhalte, gute und schlechte. Da wird es immer schwieriger, wirklich aufzufallen. Je mehr Unternehmen verstehen, wie Google die Inhalte einstuft, desto höher wird die Messlatte bezüglich Qualität gelegt.

Einige Marketing-Experten sind der Meinung, dass wir uns auf einen “Content-Schock” zusteuern: den einseitigen Zustand von Angebot und Nachfrage, bei dem es mehr Inhalt als Nachfrage gibt. Einige Experten glauben sogar, dass Unternehmen Verbraucher bald dafür bezahlen werden, ihre Inhalte zu konsumieren.

Keine Sorge, soweit sind wir noch nicht!

Allerdings solltest du deinen Content-Plan aufmöbeln, um im Rennen zu bleiben.

Warum effektives Content Marketing immer funktionieren wird.

Es ist nicht mehr so einfach, eine breite Zielgruppe basierend auf Inhalten zu erreichen. Das Motto „Erschaffe es, und Besucher werden kommen..” galt für Blogs und Business-Websites.

Das stimmt so nicht mehr.

Effektives Content-Marketing muss jetzt Folgendes umfassen:

  1. Zielgruppe verstehen und Inhalte auf diese abstimmen
  2. Gute, originelle Inhalte produzieren, die hilfreich und relevant sind
  3. Inhalte zielgerichtet distribuieren

Wenn du diese drei Dinge beachtest, schaffst du die Basis für die Engagement-Metriken, nach denen Google sucht:

  • Traffic
  • Zeit auf der Website
  • Seitenaufrufe
  • Niedrige Bounce Rate

Erstelle Evergreens, das sind Inhalte, die deine Zielkunden immer wieder gerne lesen. Mit nützlichen und einzigartigen Inhalten baust du Beziehungen zu deinen Kunden auf und bringst sie immer wieder durch den Verkaufszyklus. Mit deinen Inhalten schaffst du Vertrauen mit potentiellen Kunden und diese werden immer wieder auf dich zurückkommen.

Dies gilt für alle Geschäftsbereiche – B2B, B2C, E-Commerce, SaaS, Hospitality … etc. Deine Kunden haben Fragen? Du hast die Antworten!

Teil 2: Content-Marketing-Strategien.

Es gibt viele verschiedene Arten von Content Marketing, aber die wichtigsten sind:

  • E-Mail Marketing
  • Bloggen
  • Gast-Blogging – einschließlich anderer Gastbeiträge in deinem Blog
  • Podcasts
  • Videos
  • eBooks und White Papers

Und viele mehr.

Die Frage ist nicht, welche Art von Inhalt du erstellen solltest, sondern für wen du den Inhalt erstellt und auf welcher Stufe sich der Verbraucher im Verkaufszyklus gerade befindet.

Strategie 1: Ordne deine Inhalte dem richtigen Abschnitt im Verkaufstrichter zu.

Was war der ausschlaggebende Faktor bei deinem letzten Kauf von einem Service?

Es war wahrscheinlich nicht nur ein Blog-Beitrag, sondern viel mehr die Beziehung die du im Laufe der Zeit zur Marke (oder dem Unternehmen) entwickelt hast. Vielleicht hat dich das Unternehmen im Laufe der Zeit mit E-Mails, Newslettern, Blogbeiträgen oder Interviews und Artikeln des Gründers inspiriert?

Oder vielleicht gaben sie dir Antworten und Informationen, als du dringend benötigt hast.

Wie auch immer, in jedem Fall geht es um Inhalte, die die Ziele der Kunden unterstützen. Allerdings haben Kunden unterschiedliche Ziele, je nachdem, wie viel sie bereits über ihre Probleme und möglichen Lösungen wissen. Deshalb ordnen wir Inhalte verschiedenen Bewusstseinsstufen zu.

Hier ist ein kleiner Spickzettel, der zeigt welcher Inhalt für jede Etappe der Kundenreise am besten funktioniert. Beachte, dass ein Großteil der Inhalte der Awareness-Phase (= Markenbewusstsein schaffen) auch dazu verwendet werden können, um Bestandskunden dabei zu unterstützen, mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung erfolgreicher zu sein. Dies erhöht die Kundenbindung.

Originalgrafik von Nichole Elizabeth Demeré.

Strategie 2: Lerne deine Kunden besser kennen.

Genau wie dein Landing Page Text einen Leser anspricht – deinen idealen Kunden – müssen deine anderen Content-Themen denselben Leser anziehen, ihm weiterhelfen und ihn schlussendlich zum Konvertieren ermutigen.

Durch das Verständnis des idealen Kunden und des Nutzens, den du ihm bietest, werden deine Content-Marketing-Strategien immer effizienter. Die Frage, die du dir stellen und ausführlich beantworten musst, lautet:

Wer ist eigentlich dein idealer Kunde?

Dein idealer Kunde ist der, der ein Problem hat, für das du einzigartige Antworten bietest es ist der Kunde, der bereit ist für diese Lösung zu zahlen, und der sich freut, dich gefunden zu haben.

Um sicherzustellen, dass deine Inhalte deinen idealen Kunden ansprechen und ihm dienen, musst du wissen, welche Ziele er hat und was ihn bisher daran hinderte, diese zu erreichen.

Woher weisst du, worauf deine Kunden hoffen und mit welchen Schwierigkeiten sie konfrontiert werden? Genau wie bei einer Produktentwicklung musst du die Verbraucher fragen. Um das Rohmaterial für Hunderte von Blogbeiträgen, Videos und Schulungsinhalte zu generieren, kannst du diese sieben Fragen z.B. in einer Kundenumfrage verwenden. So erfährst du mehr über deinen Kunden:

  1. Welche Ziele innerhalb und außerhalb der Arbeit möchtest du heute, in dieser Woche und in diesem Jahr erreichen?
  2. Was sind deine Bedürfnisse und Frustrationen?
  3. Welches sind die wichtigsten Kundenbedürfnisse – auf einer Skala von 1 bis 10?
  4. Was hat dich dazu motiviert, dieses Produkt auszuprobieren? (Oder wenn du dein Produkt noch nicht auf den Markt gebracht hast, kannst du fragen: Welcher dieser Frustrations-Punkte würde dich am meisten dazu motivieren, ein Produkt zu probieren?)
  5. Was passiert, wenn du deine Ziele nicht erreichst?
  6. Welche Informationen benötigst du, um dein Ziel leichter erreichen zu können?
  7. (Nur für aktuelle Kunden) Gab es etwas, was dich bei der Nutzung unseres Produktes frustriert oder verwirrt hat? Wenn ja, was?

Diese Antworten werden das “Futter“ für deinen Content-Kalender, der sicherstellt, dass jeder von deinen erstellten Inhalten ein gemeinsames Ziel hat: relevant und wertvoll zu sein, um gelesen, verlinkt und geteilt zu werden.

Strategie 3: Mit Content „Erfolgslücken“ schließen und Kundenbindung verbessern

Bei der Content-Erstellung geht es nicht nur darum, den Sales Funnel zu füllen. Hier verpassen viele Unternehmen eine Chance. Inhalte können auch dazu verwendet werden, um Kunden besseren Erfolg mit Produkt- bzw. Dienstleistungen zu ermöglichen. Dies verbessert die Kundenbindung und regt Kundenempfehlungen an.

Wie machst du das? Plane Inhalte, die dazu beitragen, „Erfolgslücken“ zu schließen, damit die Kunden mit deinem Produkt die bestmöglichen Ergebnisse erzielen können.

Was ist eine „Erfolgslücke“?

Eine Erfolgslücke ist der Abstand zwischen dem, was dein Produkt dem Kunden tatsächlich bietet, und dem was er sich erhofft hat.

Nehmen wir an, dein Unternehmen stellt Yoga-Leggings her. Der Wunsch deines Kunden ist es, sich nicht wie eine Wurst in die Leggings zu pressen. Der Kunde wünscht sich, das die Leggings in jeder Pose richtig sitzt. Sie wollen in den Studiospiegel schauen und sich selbstbewusst und sicher fühlen.

Denke immer daran, du verkaufst auch ein Gefühl – eine Emotion!

Was immer du verkaufst, ob es sich um eine Budgetierungs-App, ein Coaching-Programm oder handgefertigten Schmuck handelt, deine Kunden wollen ihre gewünschten Ergebnisse erreichen.

Mithilfe von Inhalten kannst du helfen, Erfolgslücken zu schließen, damit deine Kunden das bekommen, was sie wollen. Für unser Yoga-Girl könnte dies einen Podcast mit Meditationsübungen zur persönlichen Weiterentwicklung oder eine E-Mail-Serie mit BBP-Übungen sein, die sie alle auf der Yogamatte machen kann.

Dieser „Erfolgs-Content” hilft nicht nur deinen aktuellen Kunden, ihre Ziele zu erreichen, sondern wirkt auch auf der anderen Seite des Funnels, der sogenannten Bewusstseinsstufe, um potenzielle Kunden anzuziehen, die sich auch diese Ergebnisse wünschen.

Strategie 4: Strukturiere Content auf sogenannten Pillar-Pages

Mit dem Topic-Cluster-Modell oder der Pillar-Page-Struktur kannst du deine Blogbeiträge so organisieren und verknüpfen, dass diese zur bevorzugten Ressource für ausgewählte Themen werden. Dieses Organisationssystem teilt den Algorithmen von Google mit, dass du ein Experte für diese Themen bist. Das verbessert dein SERP-Ranking und bringt mehr Menschen auf deine Website.

Wie und warum Pillar-Seiten funktionieren:

Entscheide, was deine Hauptthemen sind. Jeder dieser Themenpunkte wird zu einer „Pillar-Page“.

Angenommen du bist ein E-Commerce-Experte für Konvertierungs-Empfehlungen, Website Design und Marketing: Jeder dieser Themenpunkte erhält eine eigene Seite, auf der sich eine Liste der von dir erstellten Blogbeiträge befindet, die unter eben diese Kategorien fallen.

Bei E-Commerce-Konvertierungs-Empfehlungen könnte dies folgendermaßen aussehen:

E-Commerce-Konvertierungsartikel:

  • So schreibst du eine Schlagzeile, die konvertiert
  • So kommunizierst du, was du am besten kannst
  • CTA Buttons: Auf den Punkt kommen

Und so weiter. Liste 10 bis 20 (oder mehr) Beiträge für jedes Thema, und jeder dieser Beiträge wird auf die Haupt-Pillar-Page verlinkt. Alle diese Links zeigen Google, worum es auf deiner Website geht, animiert die Leser dazu, weiterzulesen – und erhöht damit die von Google gestellten Engagement-Metriken.

Anum Hussain und Cambria Davies von HubSpot starteten eine Reihe von Experimenten, um zu sehen, ob diese Technik Einfluss auf ihr SERP-Ranking hat. Sie fanden heraus, dass je mehr interne Links sie erstellten, desto öfter tauchten sie auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auf, und desto mehr Views erhielten sie.

So erstellst du deine Pillar-Seiten

Beth Carter, Gründerin von Clariant Creative, hat das Themencluster-Modell für ihr eigenes Unternehmen und ihre Kunden verwendet. Sie sagt, der beste Weg, um mit der Umsetzung des Pillar-Cluster-Modells (aka. Topic-Cluster) zu beginnen, ist:

  1. Entscheide, für welche Themen deine Marke steht. Nach welchen Antworten suchen deine Kunden am meisten?
  2. Nach welchen Keywords suchen deine Kunden? Diese Keywords werden zu deinen “Pillars”.
  3. Plane so viele Blogbeiträge wie nötig, um deine “Pillar-Pages” als vollständige Ressourcen für deine ausgewählten Themen zu präsentieren.

Wenn du bereits gute Blogbeiträge veröffentlicht hast, widme dich den Schritten 1 und 2 und entscheide, welche deiner Beiträge unter die neuen Keyword-Kategorien fallen. Anschließend verknüpfst du die verwandten Beiträge untereinander und auf den Pillar-Seiten. Lösche alle Artikel, die hier nicht hineingehören – sie helfen dir nicht.

So schreibst du deine Pillar-Artikel

Wähle einen Titel und Link, der genau die von den Nutzern verwendeten Keywords enthält. Verlinke deine Pillar-Seiten anschließend unter dem Menüpunkt „Ressourcen“ in deiner Navigationsleiste oder im Footer. Jede Website ist anders. Stelle jedoch sicher, dass die Menschen diese neue Ressource finden.

Es ist hilfreich, auf der Pillar-Seite selbst einen einführenden Überblick (Blurb) über das ausgewählte Thema zu geben und auf die ersten Beiträge, die gelesen werden sollten, zu verweisen.

Erstelle als Nächstes ein Verzeichnis mit verwandten Beiträgen, einschließlich einer kurzen Einführung, die erklärt was der Leser dort findet. Beantworte folgende Fragen: Warum ist dieser Beitrag für meinen Leser nützlich? Wie wird er ihm helfen?

Beginne mit nicht mehr als drei Pillars, denn jede Säule erfordert hochwertigen Content.

Wenn du Beiträge hinzufügst, verknüpfe jeden Unterthemen-Beitrag mit der Pillar-Seite, und verwende dabei jeweils denselben Ankertext. Dieser Ankertext ist dein Themen-Keyword-Blurb.

So weiß Google, dass dein Beitrag Teil eines Cluster-Sets ist.

Strategie 5: Verteile deine Inhalte

Es reicht nicht aus, großartige Inhalte zu erstellen, du musst sie unters Volk bringen und vor deiner Zielgruppe bewerben. Es gibt viele Möglichkeiten, hier sind unsere fünf Favoriten:

  1. Deine Inhalte sollten leicht zu teilen sein

Ziel des Content-Marketings ist es, “einzigartige“ und nutzbare Inhalte zu erstellen. Mach es Nutzern so einfach wie möglich, deine Inhalte zu teilen:

  • Platziere deine Social Media-Schaltflächen am Anfang und am Ende der Posts.
  • Click-to-Tweet-Phrasen hervorheben, um Lesern die Möglichkeit zu geben, Teile deines Artikels zu twittern.
  • Popups einbauen, wie z. B. „Teile diesen Artikel mit deinen Freunden.“
  • Sticky Kopf- oder Fußzeilen, die die Möglichkeit bieten, Seiten mit den meisten Zugriffszahlen anzuzeigen.
  1. Syndikate

Syndikate sind nicht nur etwas für populäre Ratgeber-Kolumnen. Suche nach Publikationen in deiner Branche und schalte einige deiner besten Beiträge auf diesen Seiten. Viele unterbesetzte Online-Magazine suchen nach kostenlosen Inhalten, die nicht zu werblich wirken.

  1. Lass Bilder für dich sprechen

Bilder sind die unbesungenen Helden des Content-Marketings. Sie ziehen Aufmerksamkeit auf sich, lassen sich leicht teilen und wenn sie relevante Informationen wie Infografiken enthalten oder ungewöhnlich gut gestaltet sind, werden sie auf Pinterest geteilt (dies kann zu Hunderten von Ansichten und noch mehr Leads führen). Pinterest-Marketing funktioniert für einige Unternehmen sehr gut, abhängig von der Art des angebotenen Produkts und der Zielgruppe. Schau dir diesen Beitrag von Samuel Hulick von UserOnboard an. Der Artikel hat weniger als 120 Wörter, wurde aber über 60.000 Mal geteilt.

  1. Community nutzen

„Sharing-Buddies”, die dir helfen deine Inhalte zu teilen, ist eine unsere beliebtesten Methoden, um großartige Inhalte zu bewerben. Du erhältst so Zugang zu einer neuen Leserschaft. Es gibt mehrere Möglichkeiten, solche Partnerschaften zu bilden.

Eine Möglichkeit besteht darin, sich einer Co-Marketing-Gruppe von Slack anzuschließen, um gegenseitig Inhalte über soziale Medien zu teilen und zu bewerben. Wähle deine Gruppe sorgfältig aus. Deine Zielgruppe und die Zielgruppen der anderen Mitglieder sollten sich überschneiden. Du möchtest sicherstellen, dass du Zugriff auf potenzielle Leads erhältst.

  1. Finde Fragen, die du beantworten kannst

Wenn du einen Blogeintrag veröffentlicht hast, versuche Folgendes: Suche nach Fragen zu deinem Thema auf Quora, Slideshare und LinkedIn und beantworten diese, indem du Ausschnitte des Materials aus deinem Beitrag verwendest. Teile den Lesern mit, dass sie mehr darüber erfahren können, wenn Sie auf den Link zu deinem Beitrag klicken. Stelle jedoch sicher, dass du ihre Frage tatsächlich beantwortest und so hilfreich wie möglich bist. Leite die Leser zu deinem Beitrag, um Beispiele und verschiedene Strategien zu sehen.