Native Advertising – wer sind die Hauptakteure? Unser Guide für Vermarkter.

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In den letzten Monaten konnte man in Blogs und Marketing-Foren viel über das Problem der Content-Sättigung im offenen Web lesen.

Fakt ist, es wird immer schwieriger für User deine Inhalte zu finden, denn im Dickicht des Content-Dschungels sieht man oft den Wald voller Bäumen nicht mehr. Um deine Artikel zu finden, müssen die Verbraucher – sozusagen – die Nadel im Heuhaufen suchen. Auch der Druck auf Publisher steigt, denn diese müssen sicherstellen, dass sie die richtigen Leser anziehen, um attraktiv für  Anzeigenkunden zu bleiben.

Native Advertising ist einer der wenigen verfügbaren Marketingkanäle, der derzeit noch skalierbar ist – aber auch hier gibt es einige Fragen. Unter anderem führt vor allem der Fachjargon zu Verwirrungen – besonders bei Neulingen in der Branche.

Von Außen betrachtet schaut alles aus wie immer  – es gibt Medien mit einer großen Leserschaft und es gibt Marken, die eben diese Leser erreichen wollen. Wenn man allerdings genauer hinschaut, stellt man fest, dass die Online-Landschaft viel mehr „Mitspieler“ hat als je zuvor.


Die jeweiligen Akteure definieren ihre Rolle und die Technologien, die ihnen dabei hilft ihre Ziele zu erreichen, auf eigene Art und Weise. Definitionen variieren – je nachdem, wen du fragst.

Chad Pollitt vom Native Advertising Institute sagt dazu:

„Was keiner wirklich ansprechen möchte ist, dass Publisher und Werbetreibende in vielen Fällen völlig unterschiedliches Vokabular benutzen – besonders im Native-Bereich – und dabei oft aneinander vorbei reden.”

Chad Pollitt, Vice President of Audience und Partner, Native Advertising Institute

Um mehr Verständnis in dieses Wirrwarr zu bringen, muss man als ersten die Hauptakteure finden und verstehen wie diese ihre Ziele definieren.

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Die Akteure, die das Publikum mit Inhalten beliefern


Traditionelle Publisher (Medienverleger)

Als erstes wären da die Publisher, die du aus der Print- und TV-Medienlandschaft kennst. Sie sind heute alle online – und sie haben ihr starkes Nischenpublikum mitgebracht.

  • Wer sind sie: Die großen Verlage, z.B. Die Welt, T-Online und Handelsblatt. Ihr Publikum wird in der Regel von großen und bekannten Marken umworben, die ein breites Publikum ansprechen möchten.
  • Native Werbeziele: Diese Publisher möchten ihre Websites mit Markeninhalten monetarisieren. Sie wollen ihren Umsatz steigern und die organische Interaktion mit den eigenen Inhalten fördern.

Die traditionellen Medien haben eine starke Präsenz – regional, global und branchenweit. Sie haben im Laufe der Zeit ein loyales Publikum gewonnen, was eine Vielzahl von Werbetreibenden anspricht.

Neue Publisher – The New Kid on the Block

Diese Publisher sind erst in den letzten Jahren und Jahrzehnten auf der Spielfläche erschienen.

  • Wer sind sie: Die neueren Publisher – Huffington Post, Refinery 29 und AOL – haben sich schon früh dem Native Advertising verschrieben und ihre Umsatzmodelle von Anfang an auf der Grundlage von Online-Werbung aufgebaut.
  • Native Werbeziele: Diese Publisher verfolgen die gleichen Ziele wie herkömmliche Publisher, suchen jedoch nach einer anderen Content-Nische, um die Monetarisierung ihrer Website voranzutreiben.

Neue Medienverlage bieten kleineren Marken und Unternehmen die Möglichkeit, um ein viel kleineres Nischenpublikum im Internet zu werben.

Die Akteure, die das Publikum erreichen wollen

Agenturen

Agenturen, die im Native-Bereich agieren, bieten in der Regel Marketing-, Werbe- oder PR-Dienstleistungen an.  

  • Wer sind sie: Sie sind die Schnittstelle zwischen Publishern und Marken. Sie sind vielfältig, vertreten eine große Bandbereite von Kunden (von kleinen Boutique-Marken bis hinzu Enterprise-Unternehmen) und bieten von Branding bis hin zu Performance-Marketing das gesamte Marketing-Portfolio an.
  • Native Werbeziele: Agenturen wollen die bestmögliche Performance für ihre Kunden – entweder auf der Basis von Markenbewusstsein oder im Bereich Performance-Marketing.

Diese Drittanbieter geben kleinen und großen Marken die Möglichkeit von nativer Werbung zu profitieren ohne eigenes Know-how einbringen zu müssen.  

Marketingverantwortliche in Unternehmen

Werbetreibende, die in großen Unternehmen und Konzernen angestellt sind, verfolgen das Ziel, die Markenbekanntheit Ihres Unternehmens durch Marketing- und PR-Initiativen online auszubauen. Da sich im Internet eine gewisse Content-Sättigung eingestellt hat, suchen sie nun nach neuen Kanälen, um ihre Botschaft zu verbreiten.  

  • Wer sind sie: Mittelgroße Firmen und Enterprise-Unternehmen (TUI, NASCAR) verbreiten ihre Inhalten auf verschieden Wegen – von Online-Artikeln über Videos bis hin zu Podcasts. Einige fungieren sogar als Publisher, um so organisch in ihr eigenes Publikum zu investieren, z.B. TUI’s Passenger 6a und GrubHubs The Crave.
  • Native Werbeziele: Markenunternehmen wollen ein möglichst breites Publikum erreichen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern.

Während der Wettbewerb auf Such- und Social Media-Plattformen immer härter wird und das Web immer mehr mit Inhalten gesättigt ist, setzen Marken auf Native Advertising, um Zielgruppen zu erreichen und den Traffic für ihre Kampagnen zu steigern.  

Performance-Marketing Unternehmen

Performance-Vermarkter sind Marketing-Profis, die ihr Business ausbauen oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung online via Content-Marketing verkaufen möchten. Sie nutzen eine Vielzahl von Formaten, z.B. Video, Blogs, Medienberichterstattung oder Produkt-Landing Pages.

  • Wer sind sie: Marketingverantwortliche von Unternehmen und Start-ups, die nach relevanten Konsumenten suchen. Firmen wie Cornerstone, Innogames und Bombfell möchten mit Publishern zusammenarbeiten, deren Leserschaft für ihre Unternehmens-Ziele von Bedeutung ist.
  • Native Werbeziele: Werbetreibende im Bereich Performance-Marketing wollen durch Native Advertising ihren Unternehmensgewinn beeinflussen.

Performance-Marketing-Verantwortliche profitieren stark von Native Advertising. Die Kosten für Werbung in Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken ist in den letzten Jahren enorm gestiegen, Publisher-Zielgruppen bieten da eine kosteneffektive Alternative, die zudem noch besser skaliert werden kann.

Technologie: Drittanbieter-Plattformen

Content-Discovery-Plattformen

Content-Discovery-Plattformen helfen, Marketing-Ergebnisse für dein Unternehmen zu generieren, indem sie Zugriff auf Tausende von Publisher-Websites gewähren.

  • Wer sind sie: Taboola ist die führende Content-Discovery-Plattform, der Tausende von Werbetreibenden aufgrund exklusiver Partnerschaften mit Top-Publishern rund um den Globus vertrauen. Wir bieten Native Advertising- und Feed-Platzierungen, um deine Inhalte auf Premium-Publisher-Websites in den Mittelpunkt zu rücken.
  • Native Werbeziele: Wir verbinden relevante Publisher und Werbetreibende, um Usern die Inhalte näher zu bringen, die sie interessieren könnten.

Online-Publisher verfügen letztendlich über mehr gemeinsamen Marktanteil als Suchmaschinen- und Soziale Netzwerke. Deshalb bieten Content-Discovery-Plattformen wie Taboola Werbetreibenden die Möglichkeit, sowohl beim Aufbau von Markenbewusstsein als auch im Performance-Marketing erfolgreich zu sein.

Social-Media-Plattformen

Social-Media-Netzwerke bieten In-Feed-Werbung, um Publisher, Agenturen, Marken und Performance-Vermarkter mit ihrem Publikum zu verbinden.

  • Wer sind sie: Hierbei handelt sich um die üblichen Verdächtigen, die sozialen Netzwerke, die du gut kennst (Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn). In geschlossene Online-Communitys, interagieren die Nutzer mit anderen Usern und konsumieren Informationen, die in ihren personalisierten Feeds erscheinen.
  • Native Werbeziele: Social-Media-Plattformen wollen, ähnlich wie Publisher, Einnahmen aus dem von ihnen selbst aufgebauten Publikum erzielen. Viele Social-Media-Plattformen haben sogar eigene Publishing-Plattformen aufgebaut, z.B. Twitter’s Medium, LinkedIn’s Pulse und Facebook’s Articles. Social-Media-Plattformen werden sowohl von Publishern als auch von Werbetreibenden genutzt.

Die Rolle von Social-Media-Plattformen zielt darauf ab, den Traffic sowohl für Publisher als auch für Marketingexperten zu steigern.

Suchmaschinen

Suchmaschinen bieten Native Advertising-Lösungen, um Publisher, Agenturen, Marken und Performance-Vermarkter mit ihrem Publikum zu verbinden.

  • Wer sind sie: Das sind die Websites, auf die du wahrscheinlich jedes Mal zugreifst, wenn du online nach etwas suchst – Google, Bing, Yahoo und AOL. Sie versuchen, Inhalte für Nutzer, basierend auf Suchanfragen, zu kuratieren.
  • Native Werbeziele: Suchmaschinen helfen Nutzern die Inhalte zu finden, nach denen sie suchen. Suchmaschinenbenutzer unterscheiden sich von Discovery- und Social Media-Zielgruppen, da sie eine klare Absicht haben. Suchmaschinen arbeiten sowohl mit Publishern als auch mit Werbetreibenden zusammen, um Nutzer mit Inhalten zu verbinden. Ähnlich wie bei Social-Media-Plattformen wollen sie den Umsatz aus den von ihnen selbst erstellten Zielgruppen steigern.

Aufgrund der klaren Absicht der Nutzer sind Suchmaschinen bei den Werbetreibenden beliebt, die sich am Ende des Marketing-Funnels sehen.

Wenn die „Native Landschaft“ wächst, wird es immer komplizierter, Möglichkeiten als Vermarkter bzw. Werbetreibender zu nutzen. Der Trick besteht darin, ein klares Ziel vor Augen zu haben und deine Optionen zu kennen.

Abhängig vom Ziel deiner nächsten Kampagne, deiner Unternehmensgröße und deinem Budget brauchst du einen Medienmix, der für dich und dein Unternehmen am besten geeignet ist und dir hilft, die begehrten Zielgruppen zu erreichen, die sich Publisher über Jahre hinweg aufgebaut haben.

Wir hoffen unser Guide wird dir dabei helfen, profitable Marketing-Entscheidungen zu treffen.