So erstellst du eine effektive Content-Marketing-Strategie

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In einem Webinar haben wir vor einiger Zeit folgendes von einem der Gastredner gehört:

„Content ist in unserem Fall wirklich nur für Branding-Zwecke relevant und hat keinen großen Einfluss auf unsere Lead-Generation. Wir nutzen Content als Meinungsmacher, messen hier allerdings selten mehr als die Seitenaufrufe.”

Ein klarer Fall von Wahrnehmung vs. Realität.

Die Meinung, dass Content nur für Branding-Zwecke genutzt werden sollte ist weit verbreitet, die Realität sieht allerdings anders aus. Content ist ein leistungsfähiges Instrument zur Meinungsmache und zum Aufbau von Markenbekanntheit, es kann jedoch auch für die Unterstützung deiner Performance-Marketing-Ziele von entscheidender Bedeutung sein.

Das ganze ist besonders wichtig, wenn du versuchst Kunden zu konvertieren, die du entweder nicht gut oder gar nicht kennst. Wenn du deine Performance-Marketing-Ziele nicht mit Content unterstützt, gehen dir diese Kunden verloren.

Du benötigst lediglich eine solide Content-Strategie.

Dies bedeutet, Strategien für deinen Content zu entwickeln, um Leads, Verkäufe, App-Downloads oder andere Performance-bezogene KPIs zu generieren.

Im Folgenden zeigen wir dir, was du zum Erstellen deiner Content-Strategie benötigst, einschließlich:

  • Definition: Was wir meinen, wenn wir Content sagen.
  • Ziele: Wenn es sinnvoll ist, Content für Performance-Ziele zu verwenden
  • Analyse: Produkte und Branchen mit dem größten Erfolg
  • Funnel: Wie Content in jede Stufe deines Funnels passt
  • Personas: Wie du Personas verwendest, um deinen Content zu untermauern
  • Ausführung: Tipps zum Live-stellen und Optimieren deiner Kampagne

Nach dem Lesen diese Artikels, wirst du das Framework für eine effektive, Performance-basierte Content-Strategie verstehen, und wir haben (hoffentlich) jedes Vorurteil ausgelöscht, das du möglicherweise in Bezug auf Content-Marketing hast.

Definition: Performance-Marketing-Content

Das Content Marketing Institute definiert das Wort Content folgendermaßen: Content ist Information, die dem Leser einen Nutzen bringt.

In der Branche wird das Wort Content für alle möglichen Marketingmaßnahmen verwendet – Blog-Beiträge, LinkedIn-Videos, Landing Pages, One-Sheets für Sales-Teams, E-Mails an Interessenten und Kunden.

Natürlich handelt sich es bei allen oben genannten Beispielen um Content, aber wenn Vermarkter den Einfluss von Content auf die Performance-Marketingziele in Frage stellen, dann sprechen sie wohl meisten von “Longform Content”:

  • Video
  • Blog-Artikel
  • Longform Landing Pages

Ich kenne keinen Vermarkter oder Branding-Expert im Performance und Digitalen Marketing, der die Auswirkungen von Anzeigen, herkömmlichen Landing Pages und E-Mail-Kampagnen auf die Performance in Frage stellt.

Wir werden in diesem Artikel folgende Frage beantworten:

Wie verwende ich Earned Media, Bylines, gesponserte, redaktionelle Artikel, Videos, Blog-Artikel und Longform Landing Pages, um Kunden zu konvertieren und den Umsatz zu steigern?

Ziele: Wann sollte Content für das Performance-Marketing verwendet werden?

Landing Pages, die normalerweise in Performance-Kampagnen verwendet werden, sind kurz und kommen direkt auf den Punkt, mit CTAs für eine einzelne Aktion und mit Text, der kurz, bissig und überzeugend ist.

Und diese Landing Pages funktionieren offensichtlich gut, sonst würden Vermarkter sie nicht verwenden. Sie bieten jedoch keine Plattform zum Erzählen von Geschichten oder die Möglichkeit, das Vertrauen eines neuen Users zu gewinnen.

Content ist besonders nützlich, wenn:

  • Du eine neue Zielgruppe erreichen willst
  • Deine Marke und Produkte noch unbekannt sind
  • 60 Zeichen einfach nicht ausreichen, um deine Geschichte zu erzählen
  • Du deine Marke aufbauen willst
  • Hard Sell nicht funktioniert

Verwende Content, um die Aufmerksamkeit neuer Verbraucher auf dich zu ziehen. Hier geht es um Verbraucher, die noch nie von dir gehört haben, denen du möglicherweise erklären musst, wer du bist und was du für sie tun kannst, oder Verbraucher, bei denen du noch mehr Vertrauen aufbauen musst, bevor sie zum Kauf bereit sind.

Analyse: Produkte und Branchen mit den größten Erfolgen

Wir haben bereits darauf hingewiesen: Content kann auf zwei verschiedenen Wegen erfolgreich die Ziele einer Performance-Marketing-Kampagne erreichen:

  • Produkte und Branchen mit längeren Funnels, bei denen Verbraucher mehr Zeit benötigen, um sich vor dem Kauf mit dem Produkt auseinanderzusetzen.
  • Produkte und Branchen mit kurzen Funnels, die User konvertieren wollen, die noch nie von ihnen gehört haben.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, welche Werbetreibenden in welchen Bereich fallen, haben wir uns angesehen, wie lange Taboola-User vom ersten Klick zum eventuellen Kauf – in diversen Branchen – benötigen:

Eine Couch oder ein Luxusmodeartikel kann mehrere 100 oder 1000 Dollar kosten, während neues Make-up oder ein Proteinriegel viel billiger sind. Hier benötigt der Verbraucher weniger Zeit, um sich für einen Kauf zu entscheiden.

In beiden Szenarien kann Content hilfreich sein:

Langer Funnel:

Bevor Susie eine Couch kauft, möchte sie sich inspirieren lassen und liest einen Artikel über Wohnzimmer-Designs. Sie stößt dann auf einen Taboola-Blog-Artikel im Open Web, der von ihrem lokalen Möbelgeschäft geschaltet wurde. Der Artikel führt sie durch den Auswahlprozess für eine Couch. Während des Lesens klickt sie auf einen CTA, um eine Couch auszuwählen, und tätigt eine Woche später den Kauf.

Kurzer Funnel:

Tom ist ein begeisterter Wanderer und setzt auf Proteinriegel für nachhaltiges Training. Während er im Open Web einen Artikel über großartige lokale Wanderwege liest, sieht er eine Longform Landing Page Anzeige, die von einem Unternehmen gesponsert wurde, das einen neuen Proteinriegel auf den Markt gebracht hat. Er ist wählerisch in Bezug auf Zutaten, aber zum Glück werden auf dieser Seite die Nährwertinformationen und die positiven physischen Auswirkungen ausführlich erläutert. Er kauft!

Beide Käufe waren abhängig von der Fähigkeit, vor dem endgültigen Kauf mehr über das Produkt und die Marke zu erfahren.

Der Funnel und die Personas: Wie man Content für jede Phase plant

Funnels sind wie Fingerabdrücke, bei genauerem Hinsehen sieht jeder ein bisschen anders aus, aber im Grunde genommen sprechen wir immer über drei Phasen:

  • Bewusstsein
  • Erwägung
  • Entscheidung

Wenn wir über Käuferpersönlichkeiten sprechen, gibt es viele Unterschiede – aber im Wesentlichen beachten wir drei Faktoren:

  • Demographie
  • Interessen
  • Kaufpotential

Hier ist eine sehr grundlegende Aufschlüsselung. So könnte sich jeder dieser Faktoren auf deine Personas auswirken:

Jede dieser Personas benötigt eine ganz bestimmte Art von Content, um erfolgreich konvertiert zu werden. Und dafür müssen wir zuerst verstehen, was sie denken.

Strategie für Content in Phase 1: Bewusstsein generieren

Anna passt zwar zum Profil von jemandem, der möglicherweise bereit ist zu kaufen, aber sie hat noch nie von dir gehört, und du musst erst einmal ihr Vertrauen in deine Marke und dein Produkt gewinnen, bevor sie konvertiert.

Diese Strategien könnten funktionieren, um Anna zu konvertieren.

  • Erreiche Anna mit einem ansprechenden Erklärvideo mit CTAs, die sie auffordern, sich zu deiner Zielseite durchzuklicken.
  • Konvertiere Anna auf einer Longform-Landing-Page oder einem Blog-Artikel, der dein Wertversprechen erläutert und einen CTA bereitstellt, um sie als Lead zu konvertieren.
  • Versuche die Verbraucher, die zur Anna-Persona passen, aber nicht sofort konvertieren, weiterhin mit Blog-Artikel und Longform-Landing-Pages anzusprechen, bis sie konvertieren.

Wir empfehlen, 1-2 Video-Creatives und 2-3 Blog-Artikel oder Longform Landing Pages in deiner Kampagne zu testen.

Content-Strategie Phase 2: Erwägung

Alex kennt deine Marke und dein Produkt, ist jedoch noch nicht davon überzeugt, dass er einen Kauf tätigen sollte. Er könnte mit einer interessanten und relevanten Story zur Konvertierung bewegt werden.

  • Wende dich mit einem Blog-Artikel an Alex, der mehrere CTAs enthält, um ihn zum Kauf oder zur Lead-Conversion aufzufordern.
  • Die Verbraucher, die zur Alex-Persona passen, aber nicht sofort konvertieren, solltest du weiterhin mit Longform-Landing-Page Retargeting Kampagnen ansprechen, solange bis sie sich für den Kauf entscheiden.

Wir empfehlen, 2-3 Blog-Artikel und 1-2 Longform Landing Pages in deiner Kampagne zu testen.

Content-Strategie Phase 3: Kaufentscheidung

Michael kennt dich und wollte bereits einen Kauf tätigen, ist aber noch nicht dazu gekommen. Vielleicht hat er dich vergessen, weil er jeden Tag mit so vielen anderen Anzeigen überschwemmt wird, oder du bist nicht sehr weit oben auf seiner To-Do-Liste.

  • Richte dich mit deine Longform Landing Pages an Michael, die ihn daran erinnern, warum dein Produkt großartig ist, um so ein Gefühl der Dringlichkeit für den Kauf schaffen.
  • Die Verbraucher, die zur Joseph-Persona passen, aber noch nicht konvertiert sind, solltest du mit traditionellen, kürzeren Landing Pages ansprechen, bis sie sich für einen Kauf entscheiden

Wir empfehlen, 1-2 Longform Landing Pages in deiner Kampagne zu testen.

Mit den richtigen Kanälen auf Erfolgskurs gehen

Ob User offen für Longform Content sind, hängt davon ab, was genau sie gerade online machen.

Es geht um die Einstellung. Wo sind die Verbraucher am offensten für deine Botschaft?

  • Auf Suchkanälen haben Verbraucher klare Absichten. Sie möchten normalerweise nichts außerhalb dieses Bereichs entdecken.
  • Auf sozialen Kanälen sind Verbraucher daran interessiert, was ihr sozialer Kreis empfiehlt, und wenn du nicht zu diesem Kreis gehörst, möchten sie deine Botschaft wahrscheinlich nicht sehen.
  • Im Open Web befinden sich Verbraucher im Content-Konsum-Modus. Hier beschäftigen sie sich am wahrscheinlichsten mit Marken-Content und Produkten, von denen sie noch nie zuvor gehört haben. Hier wirst du entdeckt!

Gerade deshalb ist es wichtig, basierend auf deinen Zielsetzungen, zu evaluieren, wo du deine Verbraucher am besten erreichst. Es ist wichtig deine Inhalt auf verschiedenen Distributionskanälen zu verteilen, denn so sprichst du eine breite Zielgruppe an.

Das Open Web ist ein wichtiger Bestandteil des Online-Erlebnisses. Wir haben kürzlich 300 Verbraucher befragt und festgestellt, dass 25% der Teilnehmer den größten Teil ihrer Zeit auf Nachrichten- und Content-Websites verbringen, wobei auch Soziale Netzwerke und Suchmaschinen hoch im Kurs stehen.

Die Teilnehmer der Umfrage vertrauen den Inhalten, die die sie auf News-Seiten finden. 63% der Befragten erwarten, dass Fortune 500-Unternehmen auf Nachrichtenseiten werben. Dies gilt insbesondere für Personen über 35 Jahren.

Und diese Denkweise ist uns nicht unbekannt. Eine kürzlich, in Zusammenarbeit mit Nielsen, durchgeführte Studie ergab, dass die Teilnehmer nach dem Lesen eines Artikels – einem Zeitraum, den wir Moment of Next nennen – fast 10% aufgeschlossener waren Neues zu entdecken.

Kurz gesagt, Verbraucher im Open Web zu erreichen, ist für dein Content-basiertes Performance-Marketing von entscheidender Bedeutung.

Fazit: Content-basiertes Performance Marketing funktioniert, wenn Verbraucher etwas mehr Storytelling benötigen.

Mit nur wenigen Anpassungen kann Content deine Performance-Marketingziele effizient unterstützen

  1. Definiere deine Ziele.
  2. Identifiziere dein Produkt im Funnel und überlege, welche Art von Content sinnvoll ist.
  3. Kenne deinen Kunden und analysiere verschiedene Personas.
  4. Nutze verschiedene Distributionskanäle.

Deine Content-Strategie ist von entscheidender Bedeutung. Wenn du den Nutzern keine wertvollen, zielgerichteten Inhalte bereitstellst, die dem ihm das Konvertieren leichter machen, ist deine Kampagne womöglich ineffektiv.

Wenn du noch weitere Tipps zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie erhalten möchtest, dann können wir dir dieses Webinar sehr empfehlen:

Erstelle deine erste Kampagne mit Taboola!