Mit Content sinnvoll die Datenlücken füllen

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Je stärker die digitale Media-Landschaft wächst und gedeiht, desto mehr setzen Marketer verstärkt auf Targeting. Das macht natürlich Sinn. Denn wenn Onlinewerbung der Wilde Westen ist, dann ist Targeting der Sheriff, um Zahlen und Metriken in Schach zu halten.

Trotzdem: Auch Targeting kann ungenau und fehlerhaft sein. Ein Beispiel: Ihr Unternehmen verkauft Babyprodukte und Ihre Zielgruppe besteht vielleicht aus verheirateten Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, da diese mit hoher Wahrscheinlichkeit eigene Kinder haben. Aber vernachlässigen Sie dadurch nicht auch potentielle Käufer wie Großeltern, Väter und alleinerziehende Mütter? Dies ist nur ein simples Beispiel und unabhängig von Ihrem Unternehmen zeigt es, dass egal was für ein Business Sie betreiben, Sie mit großer Wahrscheinlichkeit eine hohe Prozentzahl an potentiellen Kunden nicht erreichen.

Lassen Sie Nutzer durch ein Opt-in auf Ihre Botschaft zugreifen

Und hier kommt Content Marketing bzw. Content Discovery als wichtige Erfolgskomponente ins Spiel. Indem Sie der Welt Ihre Markenbotschaft verkünden, geben Sie den Nutzern die Möglichkeit, ihr mit einem einfachen Klick aus eigenem Impuls zuzustimmen. Mit anderen Worten: Präsentieren Sie die richtige Botschaft dem größtmöglichen Publikum und lassen Sie die Nutzer eigenständig mit einem Klick ihr Interesse bekunden. So können Sie Ihre Zielgruppe allein am Interesse an Ihrer Marke/Ihrem Content finden, und nicht anhand von starren demographischen Annahmen.

Ich habe bereits mehrfach über das Fokussieren auf Ihre Content-Strategie zur Verbesserung Ihrer Resultate geschrieben und auch hier ist das Prinzip das gleiche. Ein gutes Beispiel hierfür ist Secret Escapes. Die internationale Webseite für Luxusreisen versuchte, Newsletter-Anmeldungen für ihren Service zu generieren. Ihr erfolgreichster Beitrag bis heute ist „So finden Sie die besten Luxushotel-Deals online“. Eine ziemlich direkte Strategie – ein Nutzer, der hier klickt, ist ein Nutzer, der sich für Luxushotel-Deals interessiert. Und damit auch an Secret Escapes kompletter Markenbotschaft.
Natürlich könnte man kritisieren, dass so eine direkte Ansprache zu verkäuferisch rüberkommt und sich negativ auf die Click-Through-Rate auswirkt. Legitime Bedenken. Ich würde jedoch in Bezug auf das Verkäuferische argumentieren, dass nichts dagegen spricht einen rein emotionalen Content durch etwas zu ersetzen, das hilft, konkrete Erfolgsziele zu erreichen. Es ist ziemlich unwahrscheinlich, dass Ihre redaktionelle Integrität darunter leidet: denn die Nutzer, die auf Ihren Post klicken, nehmen damit ganz klar Ihre Botschaft an..

Überdenken Sie Ihre Erfolgsgrößen

In Bezug auf CTR würde ich sagen: Auch das ist eine fehlerbehaftete Erfolgsgröße. Ich würde sogar soweit gehen, jedes Content-Marketing-Team mit einem klar ROI-getriebenen Erfolgsziel aufzufordern, die aktuellen Benchmarks nochmals zu überprüfen. Unternehmen setzen beispielsweise stark auf Seite pro Session als Erfolgsgröße. Klar: sicher nicht verkehrt. Aber bringt Sie ein zweiter View wirklich näher an das Ziel, sagen wir mal, ein Paar Schuhe zu verkaufen? Vielleicht – aber das mag nicht die effektivste Erfolgsgröße sein.

Neben der immer weiter ausgereiften Data Capability ist neuerdings eine weitere Technologie im Einsatz, auf die sich ein zweiter Blick lohnt: Complex Attribution Models. Wenn Ihr Unternehmen ein gutes Display Retargeting Program hat, können Sie Ihren Content nutzen, um sich damit durch einen attraktiven Cookie-Pool neue Möglichkeiten zu eröffnen. Aber sind die wahren Erfolgsgrößen dabei nicht die Anzahl und Prozent an neuen Nutzern, die Ihr Content generiert?

Wenn ein Nutzer auf einen Banner oder eine Ad mit den neuesten Schuh-Styles für den Herbst klickt, sagt er deutlich: Ich interessiere mich für Schuhe. Damit können Sie ihn ganz einfach direkt mit einer weiteren Botschaft rund um Schuh-Sales oder andere Angebote ansprechen. Sie wissen, dass diese Botschaften relevant sind, denn: Der Klick des Nutzers hat es Ihnen gesagt.

Das ist die Macht von Content Marketing allgemein und von Content Discovery im Besonderen. Letztendlich geht es nicht nur darum, sich von neuen Zielgruppen entdecken zu lassen. Es hilft Ihnen vielmehr dabei, selbst neue Zielgruppen für sich zu entdecken.